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家居电商O2O有三道坎难跨
发布时间:2013-11-4 9:33:46   来源:虎嗅网    编辑:中国家装家居网

 今年以来,电商界掀起O2O模式热潮。无论是侥幸存活的团购网还是众多垂直电商,都迫不及待给自己脸上贴金,标榜自己的模式是O2O,生怕被人贴上B2C的标签低人一等。O2O模式也被众多传统 家居 企业视为救命稻草,以为找到了 家居 触电的成功之路。特别是双11天猫专门针对 家居 企业开辟了O2O专场,更是给了众多 家居 企业一剂强心剂。

   家居 电商O2O,真的会是传统 家居 企业触电的救命稻草吗?其实未必。理想很美好,现实很骨感。

 传统 家居 企业做O2O,以下几道坎是不得不面对的。

  第一道坎就是处于垄断地位的 家居 卖场。目前国内 家居 卖场巨头手握店面和客流两大核心资源, 家居 企业普遍处于弱势地位。在可预见的几年,传统 家居 卖场对于 家居 品牌的控制力仍然很强。传统 家居 企业要做O2O,一道难以逾越的鸿沟便是 家居 卖场。而传统 家居 卖场因为掌握着垄断资源,普遍变革的热情不高。为数不多的几家触网 家居 卖场品牌虽然自建了电商平台,却缺乏整合资源的魄力和能力,基本是半死不活的状态。

  就在几天前国内 家居 卖场巨头纷纷发出内部禁令,严禁线下卖场推广天猫双十一促销活动。以XX卖场巨头的三项措施为例:严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。 

传统 家居 卖场巨头的做法其实可以理解,放纵这一行为,天猫支付宝pos机就可以绕过卖场直接对接品牌商,造成飞单现象,如果所有的交易行为都跟卖场无关,那就摧毁了传统 家居 卖场赖以生存的基础。这是在借卖场的门面,革自己的命。这是传统 家居 卖场巨头们所不愿看到的。

  第二道坎是开独立店如何保障客流?既然无法绕过 家居 卖场,那么做O2O就只能开独立店了。可开了独立店,客流如何保障?如果从网络中获取,流量获取的成本又将有多大?现在主渠道流量基本被BAT三大巨头把控,没有自身造血功能的 家居 电商根本无力持续支撑庞大的流量成本。在国内 家居 电商做得较好的是尚品宅配和美乐乐,他们都是从2008、2009年流量成本较低的时刻起步,自身已经具备了一定的造血功能,加之有大规模的资金实力来做支撑。

  第三道坎是如何平衡与经销商的利益关系?如何实现线上店与传统渠道经销商的共生,是各 家居 企业需共同面临的难题。与搭建自身电商平台相比,借力天猫、京东等B2C平台开线上店似乎更加靠谱一些。类似双虎、欧瑞、顾家、穗宝、和购、曲美、雅兰等 家居 大卖家,普遍的做法都是厂家拿出不同款式产品直供线上店铺,与渠道商没有关系。线上交易越火,对线下经销商的冲击也就越大。2012年双11全友 家居 销售额突破1亿,挤入天猫销售前3甲,但结局是招致了大批经销商的离开。尽管类似曲美这样的 家居 品牌尝试与经销商共生,祭出每卖一件线上产品给以经销商一定物流补贴等模式,但经销商动力普遍不足。根源在于线上销售产品价格普遍过低,扣除物流、人工、店租等费用,基本无多少利润可言。对于 家居 企业来说,一方面拿着传统渠道商的货款,一方面干着要革传统渠道命的事,手心手背都是肉,这需要的就不仅仅是魄力和决心了,需要更多的智慧。

  最近传闻天猫迫于压力暂停了支付宝pos机的推广,天猫爱蜂巢在京城开业有2年多时间,时至今日仍未走出京城。 家居 行业水太深,连坐拥线上巨大流量的天猫整合线下 家居 资源都甚感吃力,更何况是传统 家居 品牌呢? 家居 电商O2O,只是看上去很美。不过不管怎样,今年的双11,借助于预售和O2O,天猫销售前几名的卖家应该是少不了 家居 土豪们。

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关键字:家居 电商 O2O
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